Abmahnwelle trifft Influencer und deren Werbung in sozialen Medien

Das Kammergericht Berlin hat sich in einem Anfang des Jahres veröffentlichten Urteil sehr detailliert mit den Instagram Posts einer Userin beschäftigt. Diese hatte auf Instagram über ihre Rückreise nach Berlin mit den Worten „Totally Bananas. Nach JetSet brauche ich dringend mal wieder BettSet und paar Tage Ruhe“ berichtet und sich dabei mit einem Pulli mit der Aufschrift „Bananas“ abgelichtet, daneben erfolgten die Angabe ähnlichnamiger Hashtags, die auf die Herstellerfirma verlinkten. Geld hat die Userin von der Firma für den Post nicht erhalten, den Pulli hatte sie selbst erworben.

Ein weiterer Post zeigte ein Foto aus der Business-Class der Fluglinie Singapore Airlines mit dem Hinweis auf ein kostenloses Upgrade, welches sie erhalten hatte. In dem Post erfolgten Verlinkungen auf die Firma Samsung, die den Flug (nach NYC) bezahlt hatte. Ferner postete die Userin Fotos mit sich und Luftballons und verlinkte dabei auf die Shampoo-Firma Schwarzkopf (Henkel). Die Ballons hatte sie im Rahmen einer bezahlten Rede auf einer Veranstaltung des Unternehmens erhalten. Sie erwähnte allerdings weder Produkte des Unternehmens noch die Veranstaltung in dem Post.

Die Userin hatte die Posts allesamt nicht als Werbung gekennzeichnet.

Bei allen Posts war zu fragen, ob eine „geschäftliche Handlung“ vorliegt, also ein Verhalten einer Person zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens, das mit der Förderung des Absatzes oder des Bezugs von Waren oder Dienstleistungen objektiv zusammenhängt. Weiter war zu fragen, ob in dem Fall die Handlung unlauter im Sinne von § 5a Abs. 6 UWG ist. Danach handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

Bei dem ersten Post mit „Bananas“ hat das KG Berlin eine unlautere geschäftliche Handlung verneint. In dem Verfahren konnte der Wettbewerbsverein Verband Sozialer Wettbewerb e.v., der das Verfahren angestrengt hatte, nicht glaubhaft machen, dass die Userin für den Post in irgendeiner Form entlohnt wurde. Alleine eine Verlinkung auf ein Unternehmen bei Instagram reiche nach Ansicht des Gerichts jedoch nicht für eine „geschäftliche Handlung“ aus, auch wenn der Post an sich einen geringen journalistischen Gehalt aufweise. Auch komme es auf jeden einzelnen Post an, ein kommerzieller Post führe nicht dazu, dass alle Posts als Werbung gekennzeichnet werden müssten. Es bestehe also keine generelle Vermutung, dass alles was unternehmerisch tätige Influencer posten, Absatzwerbung sei.

Bei den anderen beiden Posts hat das Gericht hingegen eine unlautere geschäftliche Handlung bejaht. Bei dem „Upgrade“-Post hat das Kammergericht angenommen, dass es Absicht der Userin war, den Absatz der Waren von Samsung zu fördern. Im Kontext sei nicht ersichtlich, dass der Post rein redaktioneller Natur war, mithin der Information und Meinungsbildung anderer User diente. Die Verlinkung zu Samsung habe nichts mit  dem Fotos aus der Business-Class zu tun, vielmehr sei auf dem Bild aus der Businessclass nur ein Kopfhörer von Sony zu sehen gewesen. Zudem habe Samsung den Flug bezahlt. Die fehlende Kennzeichnung des Posts als Werbung sei auch geeignet, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte, denn er würde dem Eindruck eines redaktionellen Beitrages eine größere Bedeutung beimessen als einem hinreichend als Werbung gekennzeichneten Beitrag und damit eher geneigt sein, die Seite von Samsung zu besuchen, um letztlich ein Produkt der Firma zu erwerben.

Bei dem „Luftballon“-Post hat das Kammergericht ebenfalls eine Absatzförderung zugunsten eines anderes Unternehmens durch die Verlinkungen angenommen. Auch hier sei ein rein redaktioneller Kontext nicht ersichtlich gewesen. Zudem bestand auch hier ein geschäftliches Verhältnis zwischen Userin und der Firma, auf welche verlinkt wurde.

Eine weitere Entscheidung zu Influencern hat das Oberlandesgericht Schleswig ebenfalls Anfang des Jahres verkündet, die allerdings nicht ganz auf der Linie der vorgenannten Entscheidung des Kammergerichts Berlin liegt. In dem Fall wurden Bilder mit Markennamen von Unternehmen verknüpft, über die Tags gelangte man dann zu den Instagram-Accounts der Unternehmen, die wiederum auf ihre Shopseiten verlinkten. Das OLG Schleswig sah hierin eine „geschäftliche Handlung“ im Sinne einer Absatzförderung zu Gunsten der genannten Unternehmen.  Als Indizien wertete das Gericht, dass die Userin selbst eine gewerbliche Webseite unterhalten und sich selbst als Influencerin bezeichnet habe und Produktplatzierungen gegen Entgelt offeriere. Der Erhalt einer materiellen Gegenleistung sei nach Ansicht des Gerichts  nur ein Indiz und keine zwingende Voraussetzung für das Vorliegen einer „geschäftliche Handlung“. Vielmehr reiche die Erwartung oder das Ziel des Users, solche materiellen Vorteile im Gegenzug von den Unternehmen zu erhalten. Dies gelte umso mehr, wenn jeder redaktionelle Anlass für die werbenden Posts fehle. Letztlich seien die Posts auch unlauter, Follower würden die Influencer als Vorbilder sehen und seien deswegen besonders geneigt, Produktempfehlungen zu folgen und Käufe zu tätigen.  

Im Ergebnis sorgen die Gerichte langsam für eine gewisse Linie bei "kommerziellen" Posts von Influencern. Mit dem Kammergericht generell eine geschäftliche Handlung zu verneinen, wenn dem Influencer keine geldwerten Vorteile zufließen, dürfte jedoch nicht richtig sein. Wer sich selbst als Influencer bezeichnet, der möchte im Zweifel mit seinen Posts Geld verdienen und wenn er noch keine materiellen Vorteile erhält, wird er im Zweifel mit Verlinkungen auf Unternehmen gerade darauf abzielen. Nichtsdestotrotz wird es immer auf den konkreten Einzelfall und die Inhalte der einzelnen Posts samt den Verlinkungen ankommen. Usern von sozialen Medien kann nur geraten werden, sich sorgfältig mit den Vorgaben der Rechtsprechung zu befassen und sich anwaltlich beraten zu lassen, sofern sie in irgendeiner Form Produkte platzieren oder auf Unternehmen verlinken.

Ihr Ansprechpartner: Rechtsanwalt Dr. Florian Meyer